Die Aussagen „Empfehlungen sind Gold wert“ und „der Herde folgen“ hat jeder schon einmal gehört.
Online Shops sollten sich diese alteingesessenen Werte auch heutzutage zu Herzen nehmen – auch wenn man sie hier als Social Proof und Bewertungen bzw. Rezensionen bezeichnet.
Social Proof beschreibt das sozial-psychologische Phänomen, dass sich Menschen, sowohl offline als auch online, immer an ihren Mitmenschen orientieren.
Dieses Verhaltensmuster kommt besonders dann zum Tragen, wenn bei der Entscheidungsfindung Unsicherheiten auftreten. Sobald Fragen wie „Was soll ich tun/kaufen“ oder „Wie soll ich mich verhalten“ gestellt werden, ist es sehr wahrscheinlich, dass man sich der „Masse“ anschließt und von ihr beeinflusst wird.
In Einkaufszentren wird die Entscheidung eines Besuchers somit im Zweifelsfall dadurch beeinflusst, welche Geschäfte andere Besucher betreten, oder ob sie Einkaufstüten eines bestimmten Geschäftes häufig sehen. Bars, Clubs und einige Designerboutiquen nutzen künstlich geschaffene Warteschlangen, um die eigene Qualität zu unterstreichen und dem Kunden zu suggerieren, dass sich ein Besuch dort lohnt. Daher kann Social Proof durchaus als einer der stärksten Auslöser der Konsumpsychologie betrachtet werden.
Online ist es allerdings nicht ohne weiteres möglich, dem Kunden anhand von Einkaufstaschen oder Warteschlangen die Wertigkeit eines Besuches zu suggerieren. Hier helfen Bewertungen, die ein Besucher des Onlineshops sehen kann. Bewertungen in sozialen Medien, Gütesiegel wie das „Trusted Shops“ Siegel oder idealerweise direkte Produktbewertungen sind klare und deutliche Signale an den Besucher, ob das Produkt selbst und der Kauf im Shop lohnenswert sind. Demnach sollte man online ruhig zeigen, wie zufrieden und glücklich die eigenen Kunden mit einem selbst und den Produkten sind.
Social Proof im Online-Bereich kann man in 7 Kategorien zusammenfassen:
Testimonials:
Kundenmeinungen sind immer gut und überzeugen, unabhängig davon, ob sie von Kunden oder von anderen Einflussnehmern kommen. Sie erhöhen die Glaubwürdigkeit. Deswegen sind sie auch so wichtig im Direktmarketing und haben heute auch ihren Platz im Online Marketing gefunden.
Case Studies: Fallbeispiele sind ebenfalls ein starkes Werkzeug. Es wird eine Geschichte erzählt, die den Kunden dazu anregt, das erzählte Ziel auch erreichen zu wollen. Dies wiederum führt zu einer Handlung.
„Bekannt aus“-Banner:
Unzählige Webseiten und Shops nutzen diese Banner. Gesehen auf Seiten wie YouTube, Spiegel Online oder Süddeutsche Zeitung. Diese Banner erzeugen in erster Linie Autorität. Jegliche PR ist automatisch Social Proof.
Namhafte Kunden:
Wenn namhafte Kunden in deinem Shop kaufen, sollten diese kommuniziert werden. Wenn eine bekannte oder berühmte Person sich für das Produkt entschieden hat, muss es sicherlich gut sein.
Trust Symbol: Diese Symbole, wie z. B. Verisign oder Trusted Shops, erhöhen nachweislich die Conversion Rate. Sie bauen Vertrauen auf.
Social Shares: Die Zahlen der Likes und Shares auf Social Media Kanälen wie Facebook, Instagram und Pinterest sagen etwas aus. Sie werden als Indiz für die Qualität und Beliebtheit des Artikels genutzt und zeigen an, ob der Artikel interessant ist.
Kommentare:
Genau wie die Social Shares dienen die Kommentare als Qualitätsmerkmal. Besucher lesen lieber einen Artikel mit 100 Kommentaren, anstatt einen mit einem Kommentar.
Und der klassische und stärkste Social Proof ist immer noch das Word-of-Mouth-Marketing. Die klassische Mund-zu-Mund-Propaganda.
Kundenbewertungen
Aktuelle Studien besagen, dass hierzulande über 50 % der Onlinekäufer bestätigen, wie wichtig ihnen Kundenbewertungen auf Produktdetailseiten sind (vgl. hierzu den Artikel von Anja Weitermeyer). Doch wo liegen die Unterschiede und welche Relevanz haben Bewertungen im Zusammenhang mit Sicherheit und Vertrauen in einem Onlineshop? Was ist der Unterschied zwischen Bewertungen und Rezensionen?
Eindimensionale Bewertungen – One-Click 5-Sterne-System
Eine einfache Bewertung kann beispielsweise in Form von simplen Punktevergaben zustande kommen. Der Käufer gibt sein Votum ab, indem er mit der Maus die für ihn angemessene Punktzahl bestätigt. Eine qualitative inhaltliche Aussage kann hier nicht stattfinden. Diese Art der Bewertung ohne Rezension kommt in letzter Zeit allerdings nur noch seltener vor.
Generell empfiehlt sich hier der Einsatz eines 5-Sterne-Systems, da es online geläufig ist. Hinzu kommt, dass Bewertungen häufig in Extremen stattfinden: Ein Kunde bewertet im Regelfall eher mit der Maximal- oder Minimalnote. Und einer von fünf Sternen entspricht noch immer 20 %, wohingegen einer von 10 eine schlechtere Bewertung ergibt.
Mehrdimensionale Bewertungen – Sterne aufteilen
Eine etwas detailliertere Variante bieten Systeme an, in welchen mehrere Kriterien unabhängig voneinander bewertet werden können. Die Produktbewertung auf emp.de wäre hier ein Beispiel. Kunden bewerten beispielsweise die Produktqualität neben dem Design und der Passform des Kleidungsstückes. Die Problematik hierbei ist, dass die Qualitätskriterien zu einer Gesamtnote zusammengefasst werden und somit die Gesamtbewertung nicht mehr ganz eindeutig nur auf Qualitätsfaktoren des Produktes gerichtet werden kann.
Ausführlicher – die detaillierte Rezension
Rezensionen sind grundsätzlich Meinungen einzelner Personen. Je mehr Rezensionen ein Artikel oder ein Produkt haben, umso genauer kann sich der Besucher ein Bild schaffen. Das besonders wirkungsvolle bei diesen Rezensionen ist, dass Käufer alltägliche Erfahrungen in die Bewertung einfließen lassen, die Besucher mit eigenen vergleichen können und damit einen echten Bezug herstellen können. Hier werden Geschichten erzählt, die authentisch sind.
Wenn nun eine große Anzahl an bisherigen Käufern das Produkt getestet und für gut befunden haben, können diese ja nicht irren, oder? Doch hier liegt auch die Gefahr.
So nützlich Rezensionen sein mögen, in ihnen lauert trotz aller oben genannten Gründe die große Gefahr des Misstrauens: Es gibt viele Besucher, die hinter Bewertungen Fake-Bewertungen vermuten. Dies trifft besonders dann zu, wenn es um Produkte oder Sachverhalte geht, die dem Besucher weitgehend unbekannt oder neu sind. Sie vermuten bei Unsicherheit Inhalte, die von den Herstellern oder den Dienstleistern selbst verfasst sind und entlarven sofort „angepasste“ Rezensionen oder Bewertungen. Die meisten Besucher können also sofort erfühlen, ob es sich um eine echte Meinung handelt oder ob sie zurechtgeschrieben wurde.
Ein paar Tipps zum richtigen Einsatz von Bewertungen für deine Produkte
1. Überprüfe, welche Art der Bewertung grundsätzlich zu deinem Zweck passt: Wie detailliert muss die Bewertung dargestellt werden?
2. Benötigst du autoritäre, allgemein bekannte oder fachbezogene Vertreter für dein Produkt oder deinen Service?
3. Vermeide Fake Content. User entlarven diesen – was bleibt ist ein negativer Beigeschmack.
4. Lade Besucher beim Kauf eines Produktes zur anschließenden Bewertung ein.
Fazit zu Bewertungen
Bewertungen und Rezensionen sind ein wichtiges Tool, um Vertrauen und Sicherheit für die Besucher zu schaffen. Bewertungen sollten eingeholt und auch entsprechend dargestellt werden. Wichtig ist immer, dass sie authentisch und nachvollziehbar bleiben.
Meine Empfehlung
Wie eingangs erwähnt, ist die aktive Nutzung der sozialen Netzwerke eine großartige Idee, um die Bekanntheit weiter zu steigern. Solltest du einen Onlineshop betreiben empfehle ich, die Bewertungen wie oben erwähnt anzupassen. Hier bieten sich auch Aufrufe zu Testimonials an, die dann wiederum in den Netzwerken und auf der eigenen Webseite veröffentlicht werden. Das erhöht nicht nur deine Sichtbarkeit, sondern auch das Vertrauen potenzieller Neukunden. Für alle Beteiligten wäre dies eine Win-Win-Situation.
Final ergänzend würde ich die sozialen Netzwerke, Bewertungen und, sofern vorhanden, Testimonials im Header des Shops einbinden, damit diese direkt das Vertrauen des Besuchers stärken. Und – ganz wichtig – dann direkt von Anfang an: Aktivität in den sozialen Netzwerken! Dort könnt ihr über Testimonials und bisherige Bewertungen sprechen und somit neue Besucher und bestenfalls Neukunden gewinnen.
