Große Shops wie Amazon, Otto oder Zalando beschäftigen sich schon seit langem damit: Conversion-Rate-Optimierung.
Bei der Optimierung geht es darum, den Anteil der Shopbesucher zu erhöhen, die einen Kauf tätigen. Im Durchschnitt kaufen nur etwa 4 % der Shopbesucher in Deutschland auch ein Produkt, wobei die Zahlen je nach Branche stark variieren. Potenzial nach oben ist somit reichlich vorhanden. Daher ist es manchmal zielführender, die Conversion-Rate zu optimieren, statt einfach das Marketingbudget zu erhöhen, selbst wenn letzteres genauso wichtig ist, um mittel- bis langfristig die Umsätze zu erhöhen.
Das Tracking: Analyse der Probleme
Grundlage der Conversion-Rate-Optimierung sollte immer die Auswertung des Trackings sein. Hier lässt sich sehr gut ablesen, an welcher Stelle im Shop die Absprungrate am höchsten ist. Findet sich der Nutzer bereits auf der Einstiegsseite nicht zurecht oder bricht er den Kauf erst kurz vor dem Bezahlvorgang ab? Wie lange hält er sich wo auf und welche Klickpfade legt er zurück?
Das alles kann wertvolle Hinweise geben, wo es Optimierungsbedarf gibt. Auch die Auswertung der benutzten Endgeräte und Browser kann hilfreiche Tipps geben. Springen iPhone-Nutzer mit Safari-Browser prozentual häufiger ab als Nutzer eines Windows 10-Desktops oder Laptops? Vielleicht lässt sich der Shop über die mobile Ansicht schlechter bedienen, vielleicht sind bestimmte Buttons schwieriger anzuklicken und führen daher zu einem Abbruch?
Bereits solche scheinbaren Kleinigkeiten können große Auswirkungen auf die Conversion-Rate haben. Aus den hierbei gewonnenen Erkenntnissen lassen sich dann die passenden Ansätze zur Conversion-Rate-Optimierung ziehen.
Wieso springen Käufer ab?
Im Folgenden erläutern wir einige Punkte, die Käufer in einem Onlineshop abspringen lassen.
Inhaltliche Probleme
Häufig finden sich Stolpersteine bereits auf den Einstiegsseiten im Shop. Nicht ausreichend eindeutige Fotos, zu kleine oder unscharfe Bilder, Schreibfehler in der Produktbeschreibung oder eine unvollständige Produktbeschreibung können wesentlich dazu beitragen, dass potenzielle Kunden nicht kaufen. Daher ist es sehr wichtig, sich die betreffenden Seiten genau anzuschauen und auf etwaige Fehler hin zu analysieren. Ein gutes Lektorat kann hier häufig Wunder wirken, wenn vorhandene Schreibfehler beseitigt und Produktbeschreibungen umfangreich ergänzt werden. Bei Fotos ist es zudem ratsam, dem Shopbesucher eine Möglichkeit zu bieten, diese zu vergrößern. Auch die Verwendung von gut gemachten eigenen Fotos, ggf. in einem passenden Umfeld aufgenommen, kann die Conversion-Rate wesentlich beeinflussen.
Technische Probleme
Die technische Optimierung des Shops ist wichtig, da Defizite in diesem Bereich oft das erste sind, was einem potenziellen Kunden auffällt.
Ein wesentlicher Faktor ist die Ladezeit einer Webseite. In einer Studie von 2017 legte Google dar, dass bei einer Ladezeit von 1 bis 5 Sekunden die Wahrscheinlichkeit des Absprungs bereits um 90 % steigt. Da hierbei Käufer verloren gehen, bedeutet eine längere Ladezeit automatisch einen finanziellen Verlust. Shopbetreiber sollten deshalb die Ladezeit ihres Shops so gering wie möglich halten. Gerade auch im Hinblick darauf, dass immer mehr Nutzer mobile Endgeräte nutzen und von unterwegs bestellen, ist die Verkürzung der Ladezeit ein wichtiger Punkt im Rahmen der Conversion-Rate-Optimierung.
Das führt uns zum nächsten wesentlichen Aspekt, der Mobil-Optimierung. 2018 nutzten in Deutschland 68 % das Internet über ihr Mobilgerät. Somit ist klar: Eine Seite oder ein Shop, die nicht für mobile Nutzung optimiert sind, verlieren potenzielle Kunden. Dabei ist es nicht nötig, eine eigene App für einen Onlineshop zu entwickeln. Ein responsives Design reicht oftmals aus, damit Käufer auch beim Shopping mit dem Smartphone ein gutes Einkaufserlebnis haben.
Produktverfügbarkeit
Immer wieder kommt es vor, dass der Suchmaschinennutzer auf ein Suchergebnis klickt und dann im Onlineshop feststellt, dass das entsprechende Produkt nicht mehr verfügbar ist. Die Enttäuschung ist dann zumeist groß und der Shopbesucher springt ab.
Wenn bestimmte Produkte dauerhaft nicht mehr im Shop verfügbar sind, sollten die Produktunterseiten auch entfernt werden. Für diese Produkte zu ranken und die Shopbesucher dann nicht zufriedenstellen zu können, sollte nicht das Ziel sein. Die betreffenden Unterseiten könnten stattdessen auf andere Produkt- oder Kategorieseiten weitergeleitet werden. So kann man dem Shopbesucher zumindest passende Alternativprodukte anbieten.
Bei einer temporären Nichtverfügbarkeit des Produktes sollte dies im obersten Abschnitt der Produktunterseite auffällig gekennzeichnet stehen. Gleichzeitig ist es dann zu empfehlen, Links zu Alternativprodukten zu setzen. Aus der internen Suche des Shops sollte dieses Produkt entfernt werden, bis es wieder verfügbar ist.
Klickstrecke reduzieren
Jeder zusätzliche Klick im Shop kostet Kunden. Darum sollte man den Weg von der Produktunterseite zur Kasse möglichst gering halten. So lässt sich die Auswahl des Zahlungsmittels wie ggf. auch die Auswahl des Lieferdienstes oder die Angabe einer zusätzlichen Lieferanschrift auf einer Seite zusammenfassen und spart dem Nutzer so einen zusätzlichen „Weiter“-Klick. Hierbei ist allerdings auch zu beachten, dass die entsprechende Seite trotz allem möglichst übersichtlich gehalten werden sollte.
Bezahlung und Versand
Käufe werden sehr häufig beim Bezahlvorgang abgebrochen. Hier gibt es mehrere Ursachen, die man im Auge behalten sollte. Hat der Shop die gewünschten Zahlungsmethoden integriert? Deutsche Shopnutzer bezahlen am liebsten auf Rechnung oder via PayPal. Wer diese Zahlungsmethoden nicht anbietet kann davon ausgehen, Nutzer als Käufer zu verlieren. Die Einführung dieser Zahlungsmethoden würde die Abbruchrate stark verringern, die Conversion also verbessern.
Auch der verwendete Lieferdienst ist ein wesentlicher Faktor, der zu einem Kaufabbruch führen kann. Wer mit einem Dienst besonders negative Erfahrungen gemacht hat, wird unter Umständen Shops bevorzugen, die diesen Lieferdienst nicht nutzen. Hier kann es sinnvoll sein, mehrere Lieferdienste zur Auswahl anzubieten.
Vertrauensvoller Umgang mit Daten
Die Möglichkeit für einen einmaligen Kauf nicht gleich ein neues Kundenkonto anlegen zu müssen, sondern auch als Gast bestellen zu können, ist ein Punkt, der sich auch äußerst positiv auf die Conversion-Rate auswirken kann. Nicht jeder Shopbesucher möchte gleich ein komplettes Kundenkonto anlegen. Zum einen ist der Zeitaufwand deutlich höher, zum anderen könnte es sich um einen Einmalkauf im Shop handeln. Daher bevorzugen viele Käufer die Möglichkeit, als Gast zu bestellen und dem Shopbetreiber damit nur die wirklich relevanten Angaben zum Versand der Bestellung übermitteln zu müssen.
Vertrauenswürdigkeit
Um den Kaufabbruch zu vermeiden ist es zudem ratsam, auf der Bestellseite eine Vertrauensbasis gegenüber dem potenziellen Käufer aufzubauen. Dies kann z. B. durch das Einblenden verschiedener Siegel und Logos geschehen. Kundenrezensionen können die Vertrauenswürdigkeit erhöhen, wie wir in einem früheren Beitrag über das Potenzial von Social Proof und Bewertungen berichteten. Auch ein Trusted Shops-Siegel wirkt sich positiv in Bezug auf die Vertrauensbildung aus und somit auch auf die Conversion-Rate.
Eine SSL-Verschlüsselung sollte längst Standard sein, doch auch der Hinweis auf die verschlüsselte Übertragung der Bestellung und der Zahlungsdaten dient der Vertrauensbildung und kann die Zahl der Kaufabbrüche reduzieren. Je weniger Daten bei der Bestellung vom Kunden gefordert werden, desto geringer ist die Chance des Abbruchs.
Checkliste zur Conversion-Rate-Optimierung:
Hier haben wir in Kürze noch einmal die wichtigen Punkte zusammengefasst, auf die man für eine höhere Conversion-Rate achten muss:
- Technische und inhaltliche Optimierung
- Reduzierung der Ladezeit
- Gewährleistete Produktverfügbarkeit oder rechtzeitige Shopüberarbeitung
- Reduzierung der Klickstrecke
- Kundenorientierte Bezahlung und Versand
- Einhaltung des Datenschutzes
- Aufbau von Vertrauenswürdigkeit
Es gibt viele Möglichkeiten, die Conversion-Rate zu beeinflussen und bei gleichbleibender Besucherzahl dennoch höhere Umsätze zu erzielen. Deshalb sollte man regelmäßig schauen, an welcher Stelle die Conversion-Rate verbessert werden kann. Die Ausnutzung jeglicher Marketingmaßnahmen zur Traffic-Genierung bleibt davon natürlich unbenommen.
Du hast Probleme mit zu vielen Absprüngen in deinem Shop? Wir helfen dir gerne weiter.
