Die E-Mail ist und bleibt eines der wichtigsten Kommunikationsmittel im Business-Umfeld und ist zusätzlich ein wichtiges Marketing-Instrument.
Ein Problem taucht dabei leider immer wieder auf: der Spam-Ordner.

Aber warum landen meine E-Mails überhaupt im Spam-Ordner? Und wie kann ich dies verhindern?

Die beiden Begriffe, die hierbei wichtig sind und Einfluss auf die Zustellbarkeit haben, sind der Sender Score und die Absender-Reputation.

Der Sender Score ist eine von Return Path entwickelte Metrik und lässt sich ganz einfach über die Website https://www.senderscore.org/ einsehen. Der Sender Score wird hauptsächlich durch Faktoren wie die Beschwerderate oder das wiederholte Zustellen an unbekannte Benutzer beeinflusst.

Die bei der Absender-Reputation zu beachtenden Punkte unterteilen sich in drei Kategorien:

• Technische Einrichtung
• Datenqualität
• Inhalt der E-Mail

Auf einige dieser Punkte möchte ich in diesem Beitrag näher eingehen.

Technische Einrichtung

Bei der technischen Einrichtung der Domain gibt es einige Stellschrauben, denen man Beachtung schenken sollte.

Neben der eigentlichen Einrichtung des E-Mail-Servers betrifft dies die Einrichtung der Domain und die richtige Auswahl der Absender-Adresse. Der erste Schritt ist das Verifizieren der Absender-Domain. Hierfür gibt es etablierte Standards wie SPF, DKIM und DMARC.

SPF

Die SPF Authentifizierung dient als eine Art Whitelisting der E-Mail-Server.

Über einen txt Eintrag im DNS-Server wird die Erlaubnis für bestimmte Server erteilt, E-Mails für diese Domain zu versenden. Dieser kann zum Beispiel wie folgt aussehen:

v=spf1 ip4:213.165.64.0/23 -all

Wer Unterstützung bei der Erstellung des Eintrages benötigt, kann auf Tools wie zum Beispiel den SPF Generator von nicmanager zurückgreifen.

Wichtig ist nur, dass hier alle E-Mail-Server mit angegeben werden, also neben den normalen Geschäfts-E-Mail-Servern auch die Server eines Newsletter-Anbieters.

DKIM

DKIM ist ein Identifikationsmechanismus, um zu verifizieren, dass die gesendete E-Mail wirklich von dem jeweiligen Absender stammt. Das Verfahren basiert dabei auf einer asymmetrischen Verschlüsselung.

Der E-Mail-Server signiert die verschickte E-Mail mit einer digitalen Signatur, die wiederum anhand eines öffentlichen Schlüssels von dem Empfänger-Server verifiziert werden kann.

Der öffentliche Schlüssel ist hierbei auch wieder im DNS-Server bei der jeweiligen Domain zu hinterlegen.

Ein DKIM Eintrag im DNS-Server kann wie folgt aussehen:

v=DKIM1;p=fhshk8ernksdnfu3zieewef+ksandkw/urzKDJdsadf

DMARC

Der letzte Punkt, der im DNS-Server noch eingestellt werden kann, ist DMARC.

Mit DMARC werden Richtlinien festgelegt, die greifen, sobald die Verifizierung per SPF oder DKIM fehlgeschlagen ist.

Hier können also Regeln festgelegt werden, wie der Empfänger-Server einer E-Mail mit einer fehlgeschlagenen Verifizierung umgehen soll. Zum Beispiel kann vorgeschlagen werden, die E-Mail zurückzuweisen oder in Quarantäne zu stellen. Zusätzlich können auch noch E-Mail-Adressen angegeben werden, an die Verstöße gemeldet werden sollen.

Ein DMARC Eintrag im DNS-Server kann wie folgt aussehen:

v=DMARC1; p=none

Den vorangegangenen Punkten sollten auf jeden Fall immer Beachtung geschenkt werden. Die folgenden Punkte wiederum sind hauptsächlich bei der Einrichtung von Newslettern relevant.

Einrichtung von Newslettern

Als Erstes sollte eine Domain gewählt werden, hinter der auch eine Webseite steht. Das bedeutet, dass auf Absende-Adressen von Shared-Mail Anbietern wie zum Beispiel GMail oder GMX in jedem Fall verzichtet werden sollte.

Genauso sollte auf generische oder kryptische E-Mail-Adressen wie zum Beispiel noreply@domain.tld oder owl9ed@domain.tld verzichtet werden.

Eine weitere Möglichkeit, wenn auch nicht zwingend notwendig, ist eine dedizierte IP-Adresse. Hiermit kann man sich von anderen Versendern desselben Servers abgrenzen.

Datenqualität

In der Kategorie Datenqualität geht es im Großen und Ganzen um die Empfänger-E-Mail-Adressen.
Grundsätzlich gilt: sende nur E-Mails an Adressen, die diese E-Mail auch haben wollen.

Im normalen geschäftlichen Kommunikationsverkehr sollte dies kein Problem darstellen. Aufwendiger wird es beim Versenden von Newslettern. Hier sollte auf eine gute Pflege der Kontaktlisten geachtet werden.

Dies beginnt mit dem Sammeln der E-Mail-Adressen. Sammelt die Kontakte im besten Fall ausschließlich über DSGVO-konforme Anmeldeformulare. Das Erwerben und Nutzen von Adresslisten sollte in jedem Fall vermieden werden.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist das permanente Aktualisieren der eigenen Kontaktlisten.

Wenn sich die nicht zustellbaren E-Mails häufen, kann es schnell passieren, dass man von den E-Mail-Providern eine negative Reputation bekommt. Das bedeutet, dass inaktive Nutzer aus der Adressliste entfernt werden sollten. Auch hiervon betroffen sind Bounces und das Setzen von E-Mail-Adressen auf eine interne Blacklist von Empfängern, die den Newsletter als Spam markiert haben.

Eine gute Plattform für Newsletter-Marketing sollte aber bei all diesen Punkten eine große Unterstützung sein.

Inhalt der E-Mail

Dieser Punkt ist hauptsächlich bei dem Versenden von Newslettern oder Ähnlichem relevant. Bei geschäftlichen E-Mails sollte der Inhalt in den meisten Fällen eh von entsprechender Wichtigkeit sein.

Das fängt bereits bei der richtigen Wahl der Betreffzeile an.

Hier sollten einige Dinge wie zum Beispiel eine optimale Länge und das Thema der E-Mail beachtet werden. Der Anbieter Mailjet hat zu diesem Thema einen guten Beitrag veröffentlicht, der beim Verfassen hilfreich sein sollte.

Im nächsten Schritt geht es um den Inhalt der eigentlichen E-Mail. Hier sollte auf jeden Fall vermieden werden, bestimmte „Spam-Wörter“ zu verwenden. Durch das Verwenden dieser Begriffe kann es mit erhöhter Wahrscheinlichkeit dazu kommen, dass die E-Mail im Spam-Ordner landet.

Spam-Wörter kommen hauptsächlich in den folgenden Kategorien vor:

• Dating
• Shopping
• Gesundheit
• Finanzen
• Glücksspiel

Aber auch zu diesem Thema hat Mailjet eine Checkliste veröffentlicht.

Was ist noch zu beachten? Neben einigen grundsätzlichen Dingen wie dem Sicherstellen eines richtigen Text-Bild-Verhältnisses und dem Optimieren der HTML-Struktur sollte vor allem eines wichtig sein: die Relevanz der Inhalte für den Nutzer. Je mehr Menschen die E-Mail öffnen und lesen, desto weniger wahrscheinlich wird es auch, dass die E-Mails im Spam-Ordner landen.

Schlusswort

Zum Schluss ist noch zu sagen, dass alle diese Tipps leider auch keine Garantie dafür darstellen, dass die E-Mails bei allen Empfängern ordnungsgemäß im Postfach zugestellt werden. Aber die Wahrscheinlichkeit sollte in jedem Fall deutlich erhöht werden.